星期五, 19 4 月, 2024

香港金融服務機構需發揮創造力來提供更好的客戶體驗

隨著時代進步,消費者對產品及服務,特別是對金融服務的要求愈來愈高。研究公司 Forrester 最新數據發現,一半受訪消費者希望銀行更主動地為他們提供建議,超過一半人 (52%) 更希望金融服務提供者能提醒他們潛在的財務健康問題。

傳統上,金融服務機構 (FSI) 扮演以下三種角色:協調員 ——管理交易;促成者 —— 提供貸款和抵押貸款;和顧問 —— 幫助客戶處理養老金、投資和信託等繁複問題。

無論如何,現今的金融服務機構,不論是銀行、保險公司還是資產管理公司,都更被視爲消費 者終身財務健康的合作夥伴。因此,消費者更加期望金融服務機構能在他們面對人生變化,乃 至發生其他生活方式的改變和面臨壓力時積極主動出謀獻策。

這些新的消費者期望對於那些原本的業務模式並非以客戶互動為目的的機構提出了更高要求。 根據 Adobe 委託 Econsultancy 進行的《2023 年數碼趨勢 —— 聚焦 FSI》報告 (以下簡稱數 碼趨勢報告) 指出,只有 16% 的 FSI 營銷和客戶體驗 (CX) 專業人員擁有客戶的單一且一致性 的視圖,46% 的 FSI 組織因數據質素欠佳而遇到阻礙,較去年增加了一倍多。這些發現顯示 出客戶期望與機構滿足客戶期望的能力之間的差距。

香港金融服務機構是時候放慢腳步,評估業務狀況、發揮創意,為自身在數碼經濟中的長遠增長制定未來的路線圖。他們需要想出別具創意的方法來激勵團隊、提高效率並通過協調員工、 流程和技術來改善工作流程。

以下三大支柱是邁向成功的核心:創新 —— 為客戶提升更多價值;員工體驗 (EX) —— 營造 激勵人心的工作環境;和流程 —— 創建面向未來且敏捷的 FSI。

通過這種方式評估業務,有助認清當前的挑戰,了解增加的自動化和改善工作流程解決方案是 否有助於克服交付過程中的摩擦並滿足所有渠道的客戶期望。

1. 創新

在創新方面,受訪的業務專業人士認為 FSI 必須創造更多具價值且全面的客戶「生活方式類」 體驗,避免只做一個交易平台。該份數碼趨勢報告還指出,要實現這一目標,受訪者普遍認爲

首要任務是推出新的數碼和手機產品(57%)。新的數碼和手機產品發展出有別於一般銀行應用程式的服務,如 Revolut 或 SWIPE 的 18 歲以下賬戶。此外,53% 的 FSI 營銷人員表示,他 們所屬的企業將在 2023 年優先考慮為客戶和員工增加自助服務功能。

此外,像「先買後付」的新產品對年輕人具有很強的吸引力,而這可能是營運商應該考慮增加 給予顧客財務健康建議的領域。此服務突顯年輕消費者有多渴求更靈活和更敏銳的銀行產品。 澳洲在「先買後付」方面處於領先地位,42% 的用戶擁有該賬戶三年或以上。

客戶洞察是開發新產品和服務的核心,雖然許多金融服務機構在整理大量數據方面遇到困難, 但一旦好好善用它們,就會成為一個強大的「武器」。

報告指出大多數 FSI 的營銷和客戶體驗管理人員仍然認為數碼行為 (73%) 和交易數據 (57%) 在 2023 年改變客戶體驗時很重要,但這樣或會錯過了其他結構性較差的數據源中的「金 礦」。只有接近一半受訪者 (49%) 正在考慮收集客戶心聲等數據,只有 22% 的受訪者認為社 交數據具有變革性。

2. 員工體驗

隨著實時個人化內容的需求大增,FSI 需要製定有效的工作流程,以便員工能夠協同工作,為 客戶提供最佳的體驗。此數碼趨勢報告顯示在工作流和内容管理方面,大約三分之一 (31%) 的 受訪員工使用的應用程式易於使用且與其他常用程式良好地集成;可是大多數金融服務機構後 勁不繼,往往在執行方面碰釘。最終,只有略多於四分之一 (28%) 的人能夠在交付内容時做 到快速部署資產、自動化執行、使用數據個人化內容以及跟蹤洞察。提到在製作和簡化內容以 避免重做、重複工作和管理細節等工序方面,只有 22%的金融服務機構能夠做到。

3. 流程

對每個消費者來說,做到整合單一視圖的 FSI 才能提供真正的全渠道體驗。有些人或更願意光 顧實體分店網絡;有些人則渴望全數碼化甚至僅限流動裝置的體驗。但肯定的是,每個客戶在

體驗旅程中都會通過不同渠道進行互動。若要求客戶跨渠道進行互動,那麼體驗必須有連貫性 且合理。 這對於金融服務機構來說可能是多個層面的挑戰。傳統企業可能必須將孤立的部門 和渠道「縫合在一起」。雖然數碼優先公司的表現比較好,但也需隨時應對環境快速發展和新 社交平台或訊息傳遞技術的出現帶來的挑戰 。

無論是 CRM 系統、內容和工作流程自動化,還是數據中心,科技對提升組織效率和改善客戶 體驗都有明顯好處。但是,如果沒有一個統一平台,這些不同的解決方案可能會在各個部門和 團隊整合在一起的時候成為問題的一部分。

統一平台可通過簡化現有和將來潛在應用程式中的客戶數據收集、管理和使用,實現大規模個 人化。它結合了來自多個渠道(包括客戶服務中心、電郵、社交媒體、手機、網絡和短片)的 見解和工作流程,使團隊能夠更有效地協作。值得注意的是,44% 的 FSI 行業領導者擁有以 雲為基礎的 CX 平台,主流企業在這方面僅為 31%。

總結

近年,香港的金融服務機構焦點落在數碼化轉型,特別著重「數碼」這方面。 但是,由於提 供管理財務的數碼工具被視爲理所當然,客戶更期待金融服務機構幫助他們走得更遠,例如協 助他們改善財務健康狀況。爲了獲取更好的客戶洞察以及加深與客戶的交流,原有的資源和流 程將會面臨壓力。因此,機構必須從根本著手解決如數據質量和整合技術等問題,並充分利用 新興技術,包括人工智能、機器學習(ML)甚至生成式人工智能,改變金融服務體驗。員工 作為企業的核心資產,機構需要為他們提供合適的技術和流程,避免他們困於重覆性的工作, 而是專注創新。這樣長遠而言也有利於公司。

吳振章
Adobe 大中華區的董事總經理

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